Шаблон маркетингового плана

Маркетинговые планы затрагивают множество сотрудников. Иногда стратегические решения воплощаются в масштабах всей компании. Именно поэтому важно начать с определения ключевых игроков.

Воспользуйтесь системой DACI — с ее помощью вы четко определите драйвера (ответственное лицо, которое объединяет заинтересованные стороны и занимается реализацией стратегий), утверждающего (человека, который одобряет итоговый план), активных участников (сотрудников с опытом и правом голоса при работе над планом, но без права принятия окончательного решения) и информируемых лиц (сотрудников, которые следят за выполнением плана, но не занимаются его реализацией напрямую).

Не составляйте маркетинговый план просто ради галочки. Перед компанией стоит важная задача? Отразите ее в плане. Насколько удачно этот план соотносится со стратегическими целями организации и поддерживает их? Объясните это простыми словами, чтобы каждый участник четко понимал назначение плана.

Вероятно, кроме основной задачи у вас есть и другие маркетинговые цели, которых вы надеетесь достичь с помощью плана. Это может быть желание освоить новый рынок или расширить аудиторию в социальных сетях. Перечислите такие цели в таблице, но на этом не останавливайтесь. Назначьте показатели для оценки прогресса. Нужно увеличить количество регистраций на новом рынке на 10 %? Достичь 10 000 подписчиков в Instagram к концу квартала? Укажите эти цифры здесь — так участники смогут понять, к чему нужно стремиться.

Разработка стратегий и правильное позиционирование продукта требуют подробной информации о рынке сбыта. Укажите в данном разделе основные сведения о вашей целевой аудитории, в том числе должность, сферу деятельности и географические данные. Если вам уже приходилось составлять подробные портреты клиентов или пользовательские истории, обязательно укажите ссылки на них, чтобы эти материалы можно было легко найти.

Чтобы обойти другие компании, потребуется приложить усилия в сфере маркетинга, а для этого важно четко понимать, с кем вы имеете дело. Перечислите здесь своих конкурентов и укажите немного ключевой информации о них, например слоганы, сравнение возможностей и стратегии позиционирования. Эти данные помогут вам придумать, как выделиться на фоне других игроков рынка.

Помимо этого, нужно хорошо понимать особенности собственного продукта или компании. Для этого лучше всего подойдет SWOT‑анализ. Перечислите в таблице сильные стороны (что получается делать эффективно), слабые стороны (над чем еще нужно поработать), возможности (из каких ресурсов можно извлечь больше выгоды) и угрозы (препятствия, которые могут встретиться на пути).

Нет смысла всякий раз при запуске новой кампании или стратегии начинать все с чистого листа, поэтому необходимо, чтобы все сведения о продукте были под рукой. Составьте небольшое описание продукта, а также краткое (около 25 слов) и подробное (около 100 слов) обоснование его позиционирования. Опишите, как продукт удовлетворяет потребности клиента. Затем заполните таблицу, где кратко изложите основные показатели ценности и объясните, как продукт или компания реализуют эти показатели и решают проблемы клиентов.

У вас уже есть конкретные маркетинговые программы, которые вы хотели бы запустить, например серия вебинаров или таргетированная рекламная кампания на Facebook? В таблице программ укажите материалы в работе, а также необходимые дополнительные сведения, например сроки выполнения, владельцев, зависимости и любые полезные примечания. Кроме того, обязательно дайте ссылки на дополнительные материалы (если они есть).

Можно сколько угодно мечтать о маркетинговых стратегиях с безлимитным бюджетом, но в реальности приходится мириться с финансовыми ограничениями. Исходя из программ, описанных на предыдущем этапе, распределите бюджетные средства на каждый вид деятельности и кратко объясните принцип их использования. Так вы сможете эффективно планировать в рамках неизбежных бюджетных ограничений.

Наконец, еще один способ увеличить шансы на успех — рассчитать риски. В последней таблице перечислите все потенциальные риски, связанные с реализацией маркетингового плана, а также их последствия и способы обхода. По крайней мере, так вы не будете застигнуты врасплох.